úvod
písmo
barva
stavba
formát
kniha
další
 

--STAVBA--

V této části naleznete popis konstrukce stránek (rozvržení ploch a stavba prvků na stránce)

Formát a sazební obrazec

Poměr strany čtverce k jeho uhlopříčce bývá nazýván "brána harmonie". Tvar takového obdélníka je klidný a vyrovnaný. Je to formát tradičně užívaný v řemeslech (normalizovaný formát řady A =1:1,4142).
Známým matematicky definovaným poměrem je zlatý řez: "Rozdělení úsečky na dvě části tak, že poměr menší části k větší je týž jako poměr větší části k úsečce." Je ideálním harmonickým, kompozičním poměrem aplikovaným od starověku ve výtvarném umění. Poměr délek ve zlatém řezu je (1:1,618).
Obdélník, který je konstruován z dvojnásobku menšího dílu k jednomu většímu, je v poměru dvojitého zlatého řezu (poměr stran je 2:1,618) a uplatňuje se při sazbě některých knih a akcidenčních tiskovin.
V polygrafii se užívá zlatého seku (lat. sectio aurea), který je vlastně "tiskařským zlatým řezem". "Je geometricky stanoveným místem na stránce, kam se umísťuje hlavní titul nebo též poměr dvou délek používaný např. při určování formátu některých tiskovin (tento poměr je přibližně 3:5, 5:8 nebo 8:13, 13:21 atd.)."
Při zasazování textu do stránky, která bude obsahovat více bloků textu samostatně stojících, musí typograf jejich umístění volit tak, aby nepostrádaly a nenarušovaly logickou souvislost obsahu stránky. Vycházíme-li z předpokladu, že v nepotištěné ploše formátu je pozornost diváka nejvíce přitahována místem, které je umístěno v optickém středu, tak je bezpochyby na místě nechat zde graficky působit text významnějšího charakteru. Těžiště stránky však nemusí být soustředěno jen do tohoto místa. Dnes se častěji uplatňuje dynamicky působící asymetrické umístění textového bloku na ploše formátu.
Grafik musí vytvořit napětí mezi formou zobrazení a formátem.
Mnoho lidí při čtení dává přednost vertikálně řešeným tiskovým plochám (sloupky v novinách). Z toho můžeme usuzovat, že text bude čtenější, když bude komponován na výšku, než kdyby byl zpracován do dlouhých řádků.
Při typografickém členění textu do více řádek je nutno vycházet z určitých zásad. Kromě již zmíněné citlivosti pro zachování určité vazebnosti a souvislosti textu sem patří potřeba formovat text do esteticky působivých a opticky vyvážených celků, jejichž základním požadavkem je, aby optické těžiště potištěné plochy bylo nad jejím geometrickým středem. V praxi to znamená, že trojřádková sestava vždy vyzní lépe, je-li třetí řádka kratší než řádka první, ať už v prostřední je nejdelší nebo nejkratší; pokud není možné členit text uvedeným způsobem, volit sestavu, která bude racionálně správná.
Optický střed -je takový bod v ploše, který není přitahován k žádnému z okrajů plochy. Jeho charakteristickými znaky jsou vyváženost, statičnost a je na něj soutředěna největší pozornost. Vlivem působení optických klamů se nachází nad geometrickým středem.
Jistou příčinou umístění optického středu nad střed geometrický je působivost přitažlivosti zemské při optickém vnímání plochy (bod umístěný v geometrickém středu klesá).

Úpravy textu

Textový řádek nachází největší uplatnění v kompozici ve své horizontální poloze. Ojediněle se nachází v poloze svislé nebo šikmé, kde je oko více namáháno při čtení. V polohách, kde by si čtenář musel text natáčet, aby byl čitelný, se vyplatí použít kratšího textu a větších rozpalů mezi slovy a písmeny.
Pro dynamické polohy textu není vhodné psané písmo, které má samo dynamický charakter. Pouze v případě, že jeho tahy se v mírném naklonění řádku přibližují vertikále, ale ještě nepadají dozadu, může být příjemným oživením plochy. V polohách, kdy písmo je převislé dozadu, je oko nuceno vracet se po tvaru písmene. V takovém naklonění řádku jsou texty ze psaných dynamických písem a kurzív těžko čitelné a často výtvarně nepůsobivé.
Pro text ve svislé poloze je určitým řešením sestavování pímen pod sebe. To je možné u hesel a u krátkých slovních spojení. Verzálky mají díky své stejné výšce ve svislém textu určitý rytmus a jsou tak lépe čitelná. Texty se stejnou šířkou písmen působí s větším klidem a vyvážeností.
Míra upoutání textu není ovlivněna pouze svou polohou. Některé texty přitahují svým tvarem, nebo nějakým akcentem v textu (typografické značky - upoutávky, odrážky před textem, zvýrazněná část textu, velikost, tučnost a typ použitého písma...). Ve volně řešených kompozicích se uplatňují texty vytvářející např. zvlněnou linku nebo jsou zalomeny do úhlu, případně kopírují nějaký tvar. Upoutání textu mohou zajistit grafické zkratky, které jsou stylově přizpůsobeny textu. Často jsou odvozeny z organických tvarů rostlin, zvířat (tvar hlemýždě, hada) atd.
Grafickým pojetím textu se zabývaly některé umělecké osobnosti (letrismus - Jaroslav Kolář, G. Appolinairovy Kaligramy). Text může v takových případech plnit funkci dekorativní a jeho obsahová stránka je až druhotná. Může se také objevit ve zmnožené podobě jako podtisk nebo rámeček.
Použitím podtisku nebo rámečku sjednotíme textové plochy. Stejného účinu může být dosaženo vhodným umístěním jednoho dominantního prvku.
Reklama obsahující text, který je "natlačen" do určité plochy, ztrácí svou účinnost. Pocit stísněnosti nemusí vyvolávat ani tak plochy nad a pod textem jako místa okolo textu ve směru čtení. Toto se nejvýrazněji projeví při užití podkladové plochy pod text pro jeho zvýraznění. Zvlášť důležité je odsazení textu od levého okraje podkladu. U textu, jehož okraje "řežou" s podkladem, je oko více rozptylováno při hledání nového řádku.
Všechny zásady, které se osvědčily při úpravách reklamního textu, spojuje potřeba, aby v ploše byl zpracováván každý text zvlášť s ohledem na jeho individuální rysy.
Obecně pro zvýšení účinnosti reklamního textu platí:

  1. Text musí být obsahově souvislý a ve své jednoduchosti, co nejvýstižnější.
  2. Když se mezi titulek a hlavní text umístí dvou až třířádkový podtitulek, zvýší se tím chuť čtenáře k přečtení toho ostatního.
  3. Když bude hlavní text začínat zvětšeným počátečním písmenem, zvýší se tím počet čtenářů.
  4. Úvodní odstavec by neměl mít více jak 11 slov. Dlouhý první odstavec čtenáře odradí. Kratší odstavce jsou přehlednější a méně únavné.
  5. Schéma stavby textové kompozice může vypadat zhruba takto: první mezititulek je vložen asi po pěti až sedmi řádcích základního textu. Toto členění se může v celé textové straně v pravidelných intervalech opakovat. Pro běžného čtenáře moderní doby jsou titulky (mezititulky) to jediné, co si přečte a podle toho zůstane nebo vyhledá další záchytný bod-titulek.
  6. Mezititulky udržují čtenáře v textu. Jejich stručná forma se uplatňuje tak, aby co nejrychleji čtenář pochopil jádro sdělení z mezititulků, aniž by musel číst celý text.
  7. Titulek by neměl být jen nadpisem, ale měl by také po všech stránkách být spojením jasně formulovaných slov, vystihujících to podstatné ve sdělení.
  8. Od reklamního textu se neočekává, že jej bude každý pročítat. Člověk, který nějaký takový text (např. ve formě letáku) obdrží, ho prolétne očima od shora dolů. Ať je tam, kolik chce textu, vždy rozhoduje srozumitelnost zejména těch slov, které jsou nějak vypíchnuty. K nejsrozumitelnějším slovům v našich končinách patří slovo "ZDARMA".
  9. Typy písma menší než 9 bodů jsou pro většinu čtenářů špatně čitelné.
  10. Čitelnost u písma mající patky je vyšší než u písma bez nich. Patky nejsou pro přikrášlení tvaru písmene, ale plní svou funkci. Uzavírá písmeno, zvyšuje identifikovatelnost při nežádoucích optických splynutích dvou písmen a v určité míře koncentruje i náš zrak.
  11. Pro větší přehlednost se vyplatí rozdělovat text čtverečky, tečkami, trojúhelníky apod.
  12. V textu, který je výčtem určitých položek, je účelnější místo pomlček, sloužících k označení každé položky, použít číslování.
  13. Když se mezi odstavce vloží volná řádka, zvýší se tím pozornost čtenáře.
  14. V dlouhém textu se VERZÁLKY ČTOU ŠPATNĚJI než minusky.
  15. Čím je méně zvýrazněných slov (půltučným,tučným řezem, podtržením, proložením apod.) na řádku, tím je text čtenářem rychleji vnímán. Pokud je text dobře napsán, nemá smysl zvýrazňovat celé řádky.
  16. U textu reklamy vysázeného inverzním způsobem, tzn. písmem v barvě papíru na tmavějším základě, je oko čtenáře více namáháno zaostřováním písmen, které jako každá bílá plocha přezařují svůj vlastní tvar. Delší reklamní texty takto upravené jsou téměř nečitelné.
  17. V krátkém textu nedělíme slova na konci řádků a zásadně neroztrháváme věty nebo souvětí tak, že jedna polovina je u horního okraje a druhá u okraje spodního!!! Snížili bychom význam textu na pouhé orámování montáže.
  18. Kurzíva je vždy "lehčí" než antikva. Větší velikost textu psaného v kurzívě než ostatní text vytvořený v antikvovém písmu rozbíjí kompoziční celistvost a podporuje nevyváženost a disharmonii prvků v ploše.

Jestliže text dokáže upoutat, věnuje zákazník obvykle pozornost celému obsahu. Textová stránka je srozumitelnější, čím je znatelnější její "kostra". Textař napíše stránku a typograf ji pouze zprůhlední.
Text s větším významem by se měl odlišovat od běžného textu velikostí písma, umístěním do centra pozornosti, tj. do středu, na osu nebo předsazením před textovou plochu apod. S větším významem textu se obvykle mění i písmo na tučnější, barevně výraznější a tvarově originálnější.
Volba písma pro určitý druh tiskoviny je ovlivněna kresbou jeho grafických znaků, optickou vyrovnaností při sazbě, v zabarvení (duktu) a čitelnosti. Podle těchto optických měřítek můžeme písma rozlišovat podle jejich použití. Velkou skupinu tvoří písma akcidenční, jimiž nelze sázet rozsáhlejší text, neboť nevyhovují požadavkům na čitelnost, ale protože jsou to výrazná písma originálních tvarů, často se zdobnou kresbou, používají se jako písma titulková. Obecně se doporučuje používat max. 3 velikosti a 3 typy písma na stránce.

Umístění a členění prvků v ploše formátu

V každé grafické práci musíme počítat s optickým působením plochy. Geometricky přesné tvary vnímá člověk jako mírně deformované. Čtverec se nám zdá vyšší - vertikální pohyb očí je pomalejší než horizontální, vertikální úsečky se nám proto zdají delší než stejně dlouhé úsečky horizontální.
Největší přitažlivost má dolní strana obdélníka, což souvisí s pocitem přitažlivosti zemské. Horní vodorovná strana přitahuje nejméně, je lehčí než dolní vodorovná. Umístíme-li drobnější tvary při horním okraji obdélníka, působí rozptýlenějším dojmem než táž skupina u spodního okraje. Levá strana podkladového tvaru přitahuje méně než pravá. Větší pozornost podvědomě směřuje k pravému okraji čistého textového bloku, kde jeho každý prvek může působit dominantněji než při jeho levém okraji. Přibližováním jakéhoko-li prvku (volného textu, grafického prvku, fotografie) k okraji plochy se zvětšuje intenzita přitažlivosti, napětí se stupňuje. Uklidnění přichází až po jeho dotyku s obrysem.
Základní vlastností textu je jeho rytmus (rozpaly mezi písmeny a mezi slovy, řádkování, velikost písmen atd.). Obecně platí, že nepravidelný rytmus prvků ve vertikálním směru (členění řádků na stránce aj.) působí klidněji než ve směru horizontálním.
Toto horizontální členění působí nevyváženě:
oo o o o o o o o o o
Pravidelnost v rytmu navozuje větší klid. Nepravidelnost rozptyluje. Rytmizovat můžeme textovou stránku grafickými znaky, stejně tak můžeme v ploše, sestavené z fotografií, využít rytmizaci textem.

Kompozice textu

Při vytváření tiskových materiálů pracujeme s obecně známými fakty. Základním kamenem, z kterého je nutné vycházet, je směr čtení textů v naší, tedy latinské, abecedě zleva doprava a shora dolů. To nutí sazeče textu držet se několika zásad. Aby text na stránce byl dobře čitelný, měly by všechny jeho řádky začínat na jedné vertikále, aby byl při čtení delších textů co nejméně namáhán zrak čtenáře. Druhá výhoda vyplývá z faktu, že zarovnaný text působí čistěji v ploše a má své další estetické kvality, kterých lze dál využít při zasazení textu do celkové kompozice.
Největší pozornost je po staletí věnována prvnímu písmenu v textu. Často bývá zvýrazňováno předsazením před textový blok. Především u starých ručně psaných knih, které byly nezřídka iluminovány, se dbalo, aby se těžiště každé stránky přesunulo ze středu psaného textu na počátek textu.
Čtenáře láká nepřeplněný text, v kterém je schopný se orientovat. Podle své důležitosti je text umísťován na jednotlivých stránkách.
Titulní listy nebo začátky kapitol se zásadně vkládají na pravou stránku knihy. Vychází se ze zkušenosti, že pohyb očí po přetočení listu je zprava doleva a že oko čtenáře tak nejprve ustrne na pravé polovině dvoustrany.
Výraz tiskoviny je tedy dán šikovností typografa zvolit si opticky poutavé prostředky a sestavit z nich obsahově čitelný celek. Originalita nesmí převládnout nad srozumitelností.

Titulek

Minusky (písmena malé abecedy) titulku nesmějí být menší než verzálky (písmena velké abecedy) textu pod ním. Verzálky jsou schopny vytvořit graficky ucelenější skupinu. Patky písmen podporují "blokovost" řádku. Stránku z minusek zpevní na osu umístěný titulek nebo první řádek textu vysázený z verzálek. Stejnou funkci může mít linka nad textovým blokem. Na titulek nebo slovo v textu lze upozornit změnou některých atributů písma (velikost, charakter řezu-kurzíva, tučné, půltučné atd.) nebo volbou jiného písma. U titulku můžeme zvolit nápadnější, výstižnou formu písma, která by měla předznamenávat povahu dalšího obsahu. Pro zvýraznění slova v textovém bloku je nejvhodnější použít stejného typu písma, ale např. půltučného řezu.
Význam textu lze zvýraznit také podtržením nebo proložením písmen většími mezerami. Oba způsoby, podtržení i proložení textu, nemůžeme kombinovat u téhož nápisu. Jejich účin se vzájemně ruší. Podtržení nápis stahuje, proložení jej roztahuje.
V propagačních tiskovinách, na obalech výrobků, přebalech a titulních i dalších částech knih, v novinách, časopisech jsou titulky obvykle hlavním typografickým poutačem. Výraznost titulku - forma jeho zpracování včetně umístění - podstatně ovlivňuje vzhled tiskoviny a určuje míru optické působivosti celku. Stěžejní význam pro úpravu titulků má druh a zaměření tiskoviny, obsah a rozsah textového a obrazového materiálu. Podle charakteru tiskoviny, jejího obsahu a významu je možné v tvorbě uplatňovat vynalézavost se snahou o dynamický, kontrastní výraz nebo naopak o výraz dokonalý, uhlazený opticky jednotně působící ve všech složkách typografické úpravy.
Nabídka současné světové produkce titulkových písem je nepřeberná. Volba z této nabídky je mnohdy ovlivňována typografickou módou, snahou o originalitu a efektní dojem. Žádný z těchto motivů nemusí být špatný, pokud se typograf bude řídit vyspělým výtvarným citem, logickou úvahou a snahou o dosažení stylové jednoty a rozmyslně uplatňovanými typografickými zásadami. Čím originálnější je tvarování písma hlavního nápisu, tím promyšlenější musí být volba doplňkového písma!

Délka reklamního textu a účinnost fotografie

Při vytváření jakéhoko-li textu musí být zachována jeho logická stavba a srozumitelnost. Za tohoto předpokladu mohou být účinnější delší reklamní texty. Jejich účinnost však významně ovlivňuje typografické zpracování. (viz. úpravy textu) Pokud má textař prostor pro uplatnění svého textu, je vždy lepší použít co nejvíce možných faktů. Propagační materiály, jejíž textové stránky obsahují jen fakta, jsou z hlediska poptávky účinnější než ty, které prostor zaplní fotografií na úkor délky textu. Vydavatelé časopisů dobře vědí, že popisky k fotografiím čtou lidé více než samotné články.

Popisek

Popisek má funkci reklamy. Musí posilovat účinnost fotografie a zároveň se vztahovat k obsahu článku. Jeho účinnost je tím větší, čím u čtenáře roste větší zvědavost a chuť k přečtení celého článku.
Fotografie nad textem je účinnější než pod ním. Titulek a hlavní text může působit později a proto se častěji objevují v ploše formátu níže než obrazová část.
Fotografie by měla být tak velká, jakého účinku by v poměru k textu měla dosáhnout. Pokud je přes ní veden text, může text získat na působivosti, ale fotografie tím ztrácí a stává se dekorací. Síla účinnosti fotky tudíž nemusí být ovlivňována její velikostí, ale umístěním a působením ostatních prvků (zvýraznění - doprostřed plochy, rámeček, stín). Když použijeme zvětšenou fotografii přes celý formát, přestanou působit bílé okraje a náš pohled se soustředí na výrazné detaily na fotografii. Bude-li je tvořit dominantní text, jeho působivost bude větší než obsah fotografie.
Fotografie umí málokdy vystihnout to, co text a naopak. Proto jak u textu, tak u obrazového materiálu nesmí být podceněna jejich role a musí se navzájem doplňovat.

Fotografie

Základní jednotkou optické působivosti kterékoliv vícestránkové tiskoviny je její dvoustrana. Při použití fotografií to platí dvojnásob. Úprava tiskovin musí působit jednotně, i když je obrazová náplň různorodá. Dobrou vazebnost fotografií podporuje vzájemná podobnost -formátu, barevností, kontrastem, světlostí atd.
Je nutné dbát na to, aby výrazný směr pohybu nebo pohledu na snímku nesměřoval ven z formátu, pokud však není záměrem upoutat na jeho okraj. Vtipně lze této působivosti využít v kompozici skládaných tiskovin (leporela). Většinou však působením fotografie přes okraje stránek vznikají negativní efekty. Pokud jsou obrázky umísťovány napříč strany, je jejich výška obvykle totožná s výškou sazebního obrazce.
Soudržnost ploch lze dosáhnout nejlépe dotykem nebo překrytím tvarů. Na fotografii můžeme ovšem zakrýt jen tu část, na které není nic závažného. Lze využít čar a hranic ploch k oživení provázanosti obrazových ploch.

Zdroj:
JANÁK, R.: Grafická firemní propagace, Pedagogická fakulta Univerzity Palackého, Olomouc 1997.
 
  
na začátek strany